Matkustin iltajunassa Idästä Helsinkiin läpi syksyisten metsien ja peltojen. Sielu lepää metsämaisemassa, ja rasittuu näkiessään tylyjä hetken huumassa pykättyjä teollisuushalleja.
Naputtelin junassa Fakta-lehteen lokakuun kolumnia. Ei tullut vauhdikasta, vaan vakavaa. Kas, tässä:
BRÄNDIKÄS - sinäkin olet brändi halusit tai et!
Brändeistä on vuonna 2010 tullut arkikielen kuuma peruna, joka vilahtelee kaikkialla uutisotsikoista kulttuuridebattiin ja vaalikampanjoihin. Brändissä on samalla kertaa jotain ärsyttävää ja lumoavaa. Ihankuin toinen olisi brändi ja toinen ei. Erilaisten markkinointimääreiden viidakossa eksyneelle voi jäädä hämäräksi, mistä brändäyksessä oikein on kysymys – ja miten esimerkiksi omaa henkilökohtaista brändiä voi kehittää ilman pennin pyörylää!
Erilaisten liike-elämän termien määrittelystä on tullut asiantuntijoiden välistä kilpavarustelua. Useimmat haluavat harpata yli hilseen ja rakentaa esimerkiksi innovaatioista tai brändeistä määritelmiä, jotka ehkä avautuvat asiaan vihkiytyneille mutta eivät niille, joiden pitäisi brändätä ja uusiutua työssään. Älä uppoa keisarin uusiin kuteisiin. Mystisyys on asiantuntijoiden oma etu – hehän tarvitsevat koko ajan tuoreita käsitteitä, joita he voivat mennä kauppaamaan asiakkailleen. Brändejä nähtiin jo kivikaudella, vaikkei niistä brändeinä puhuttu. Ne olivat symboleita, saaliita ja viestejä, joilla soiden ja metsien sankarit erottuivat joukoista.
Brändistä arkikieltä ja ase työuran kehittämiseen
Mielestäni brändiajattelua on korkea aika kansanomaistaa. Ja kertoa miten arkista esimerkiksi kansainvälinen markkinointi voi käytännössä olla. Haluan riisua median rakentamaa menestyksen esirippua; oikeasti meidän jokaisen urapolku sisältää enemmän kommelluksia kuin napakymppejä. Minun mutkikkaasta urapolustani voi lukea uunituoreesta esikoiskirjastani Brändikäs. Samalla pääset sukeltamaan Suomalaisten kansallisaarteiden kulisseihin.
1990-luvulla brändin uskottiin usein olevan jotain sellaista, joka liimataan valmiin tuotteen tai palvelun päälle. Moni yritys ajatteli että teippaus tai komea mainoskyltti riittää. Alkuperää peiteltiin, Nokiakin vaali mielikuvaa ettei se ollut oikein mistään kotoisin. 2010 ei brändääjillä ole enää varaa ajatella että kahdesta samaa tavaraa sisältävästä purkista toisen voi myydä kalliimmalla vain hienon brändin ansiosta. Se on asiakkaan huijaamista. Usein perinteinen markkinointi toimii juuri näin. Ideaalitapauksessa asetelma on päinvastainen – brändin pitäisi pystyä antamaan enemmän kuin se lupaa. Työelämässä ammattitaitosi muodostaa brändisi. Oman henkilökohtaisen brändisi on jatkuvasti uusiuduttava ja sinun hiottava kykyäsi siitä kiehtovasti kertoa!
Pärstä ja sielu samassa paketissa
Kirjassani annan korvatillikan teorioille ja yksinkertaistan karkeasti: brändi on pärstä ja sielu samassa paketissa. Siinä yhdistyvät tuotetta, palvelua, yritystä tai henkilöä koskevat tosiasiat, mielikuvat ja tarinat. Sanojen ja ulkomuodon lisäksi brändi on myös tekoja ja asiakkaiden kokemuksia tuotteiden ja palvelujen käytöstä. Esimerkiksi maabrändeistä puhutaan nyt paljon. Eikä Suomi-brändiä rakenna työryhmä, vaan 5,4 miljoonaa brändääjää. Kannattaakin huomata, että jokainen henkilö on brändi, halusi tai ei. Vaikket itse tekisi mitään, kilpailutilanne ratkaisee millaisena brändinä sinut koetaan. Hyvää brändiä voikin verrata kiinnostavaan ihmiseen, jonka haluat tavata aina uudestaan. Kun tähän asemaan pääsee, brändi antaa myös mahdollisuuden laskuttaa kovempaa hintaa.
Brändin hallinta on haudasta, inspiroivuus in
Markkinointi on monessa firmassa muuttumassa tilastotieteeksi. Johtoryhmissä uskotaan, että kvantifioimalla asiat pysyvät jatkuvassa kontrollissa ja että asiakkaan käsityksiä voi manageroida haluttuun suuntaan. Metsään menee. Internetin aikana kuka tahansa voi sanoa kenestä tahansa mitä tahansa. Tällainen antimarkkinointi kasvaa räjähdysmäisesti. Samoin verkostojen suosittelu. Brändi on hyvin henkilökohtainen kokemus. Jos poimit kadulta 10 ihmistä, jokaisella heistä olisi tietystä tuotteesta 10 erilaista käsitystä. Siksi brändiä on käytännössä mahdotonta ohjata täsmälleen haluttuun suuntaan – ja siksi yrityksen kannattaa keskittyä toimimaan rehdisti ja läpinäkyvästi. Tänään brändiä rakennetaan yhdessä yhteisöjen kanssa. Ja viestintäpomo onkin asiakas!
Monet yritykset pelkäävät brändiin sisältyvää kontrollin puutetta, suotta – se on suuri mahdollisuus. Kun asiat tehdään paremmin, asiakkaat ovat tyytyväisempiä. Oikein toimiminen ja brändiarvon kasvattaminen edellyttää kuitenkin yrityksiltä avoimuutta ja uudenlaista tapaa viestiä inspiroivasti. Ja saada yhteisö viestimään puolestasi. Esimerkiksi tuotteiden eettisyyttä ja vastuullisuutta koskevien viestien pitää olla totta, sillä viherpesusta jää kiinni.
Brändiksi pennillä?
Internetin ja digitalisoitumisen myötä yrityksen markkinointikulut ovat painuneet nollaan. Jos olet kekseliäs, aloitekykyinen ja omaperäinen, sekä osaat käyttää internetin viimeisimpiä vempaimia, voit brändätä ilman rahaa. Ja olla globaali brändi päivästä yksi, sillä innostuneet ystäväsi rakentavat brändiäsi puolestasi. Suuri maine syntyy rikkomalla rajoja. Ja ottamalla riskejä. Tänä päivänä pienikin on suurta. Ja jos mokaat, ei hätää. Voit astu äkkiä esiin ja oikaista. Ja hyväksyä etteivät kaikki tykkää. Vahvan brändin kestettävä vihaa ja vainoa.